# Strategien für deutsche Gründer: Der Schlüssel zu China liegt in Beziehungen und Kommunikation Für deutsche Unternehmer, die den chinesischen Markt erobern wollen, ist der Geschäftserfolg oft nicht nur eine Frage der Produktqualität oder Technologie. Hinter den beeindruckenden Wachstumszahlen verbirgt sich ein komplexes Ökosystem aus behördlichen Vorgaben, kulturellen Codes und öffentlicher Wahrnehmung. Viele talentierte Gründer mit brillanten Ideen scheitern nicht am Markt, sondern an der unsichtbaren Hürde des "Guanxi" (Beziehungen) und einer unzureichenden Öffentlichkeitsarbeit. Der chinesische Markt verlangt mehr als nur eine lokale Niederlassung; er verlangt ein tiefes Verständnis für die Spielregeln von Regierungsbeziehungen und öffentlicher Kommunikation. In meinen über 14 Jahren, in denen ich bei der Jiaxi Steuerberatungsfirma ausländische Unternehmen bei der Markteinführung und Etablierung in China begleite, habe ich unzählige Erfolgsgeschichten, aber auch lehrreiche Misserfolge miterlebt. Ein deutsches Mittelständler-Unternehmen für Spezialmaschinen etwa hatte eine überragende Technologie, scheiterte jedoch zwei Jahre lang an der Zertifizierung einer kritischen Komponente, weil der Dialog mit der zuständigen Behörde nur auf fachlicher, nicht aber auf der Beziehungsebene stattfand. Ein anderes Beispiel ist ein Start-up aus der Consumer-Branche, das trotz großer Marketingausgaben einen Shitstorm erlebte, weil eine unbedachte Kampagne lokale kulturelle Sensibilitäten verletzte. Diese Erfahrungen zeigen: Die strategische Steuerung von Government Affairs und Public Relations ist kein "nice-to-have", sondern ein fundamentaler Erfolgsfaktor. Dieser Artikel beleuchtet praktische Strategien, wie deutsche Gründer diese Herausforderungen meistern können.

Langfristige Beziehungen aufbauen

Der erste und vielleicht wichtigste Gedanke ist: Vergessen Sie das transaktionale Denken. In China sind Geschäftsbeziehungen, insbesondere mit Behörden, keine One-Night-Stands. Es geht nicht darum, nur dann Kontakt aufzunehmen, wenn Sie eine Genehmigung brauchen oder in Schwierigkeiten stecken. Ein nachhaltiger Beziehungsaufbau ("Guanxi") erfordert Kontinuität und gegenseitiges Vertrauen. Das bedeutet, dass Sie frühzeitig, idealerweise noch vor der offiziellen Markteinführung, damit beginnen sollten, Ihr Netzwerk zu knüpfen. Besuchen Sie relevante Industrie-Veranstaltungen, Foren und Seminare, die von Handelskammern oder lokalen Regierungen organisiert werden. Stellen Sie sich nicht nur als Bittsteller vor, sondern als langfristiger Partner, der Wertschöpfung und Arbeitsplätze in die Region bringt.

In der Praxis habe ich beobachtet, dass erfolgreiche Unternehmen oft eine dedizierte Rolle oder sogar eine kleine Abteilung für "Government Affairs" schaffen. Die Aufgabe dieser Person ist es nicht, "Türen zu öffnen" durch zweifelhafte Mittel, sondern als legitimer Ansprechpartner und Brückenbauer zu fungieren. Sie pflegt regelmäßigen, informellen Austausch, lädt Beamte zu Betriebsbesichtigungen ein, um die Technologie live zu sehen, und hält diese über positive Entwicklungen im Unternehmen auf dem Laufenden. Ein konkretes Beispiel: Ein deutscher Hersteller von Umwelttechnologie lud Vertreter des lokalen Umweltamtes über Monate hinweg immer wieder ein, um gemeinsam die Auswirkungen ihrer Anlage auf die lokale Umwelt zu messen und zu dokumentieren. Dies schuf nicht nur Transparenz, sondern baute enormes Vertrauen auf, das später bei einer unerwarteten Inspektion goldwert war. Der Schlüssel liegt im kontinuierlichen, wertschöpfenden Dialog auf Augenhöhe, nicht in sporadischen, fordernden Kontakten.

Lokale Partner sinnvoll nutzen

Als Außenstehender ist es unglaublich schwer, alle Nuancen des chinesischen Verwaltungssystems und der lokalen Machtstrukturen zu verstehen. Hier kommen lokale Partner ins Spiel – und ich meine nicht nur Joint-Venture-Partner. Dazu zählen etablierte lokale Anwaltskanzleien, Steuerberatungsfirmen (wie wir bei Jiaxi), Wirtschaftsförderungsagenturen und sogar erfahrene lokale Mitarbeiter in Führungspositionen. Diese Partner verstehen nicht nur die formalen Prozesse, sondern auch die informellen Wege und kulturellen Erwartungen. Sie können Ihnen helfen, die richtigen Ansprechpartner zu identifizieren, die Tonlage in Korrespondenzen angemessen zu wählen und bürokratische Fallstricke zu umgehen.

Ein häufiger Fehler, den ich sehe, ist, dass deutsche Gründer diese Dienstleistungen als reine Kosten und nicht als strategische Investition betrachten. Sie versuchen, alles selbst zu machen, um Geld zu sparen, und verbrennen sich dabei die Finger. Ein Klient von uns, ein Start-up aus der Medizintechnik, bestand darauf, seine Produktregistrierung bei der National Medical Products Administration (NMPA) selbst durchzuführen. Nach 18 Monaten des Hin und Her und mehrfacher Ablehnungen aufgrund formaler Fehler kamen sie verzweifelt zu uns. Mit unserem Netzwerk und Prozesswissen konnten wir den Vorgang in weiteren 6 Monaten zu Ende bringen. Die verlorene Zeit war am Ende teurer als unsere Beratungsgebühr. Die Strategie sollte also lauten: Identifizieren Sie kritische Bereiche (wie Genehmigungen, Steuern, Compliance) und setzen Sie dort auf verlässliche lokale Expertise. Behalten Sie die strategische Führung, aber überlassen Sie die taktische Navigation den Profis vor Ort.

Kulturelle Codes entschlüsseln

Öffentlichkeitsarbeit und Regierungskommunikation in China folgen oft anderen Logiken als in Deutschland. Während in Deutschland eine direkte, sachliche und manchmal konfrontative Kommunikation üblich ist, wird in China großer Wert auf Harmonie, Respekt für Hierarchien und die Bewahrung des "Gesichts" (Mianzi) gelegt. Eine öffentliche Kritik an einer behördlichen Entscheidung, wie sie ein deutsches Unternehmen vielleicht in einer Pressemitteilung verbreiten würde, kann in China verheerende Folgen haben und Türen für Jahre verschließen. Stattdessen werden Bedenken hinter den Kulissen, auf informellem Wege und in einer respektvollen, lösungsorientierten Sprache vorgebracht.

Dies gilt auch für die externe Kommunikation. Ihre Marketing- und PR-Botschaften müssen lokalisiert werden. Es reicht nicht, deutsche Inhalte zu übersetzen. Sie müssen die Werte, Hoffnungen und auch die Stolz-Aspekte der lokalen Gemeinschaft ansprechen. Zeigen Sie, wie Ihr Unternehmen zur lokalen Wirtschaftsentwicklung beiträgt, wie es chinesische Ziele wie "Innovation" oder "grüne Entwicklung" unterstützt. Ein gelungenes Beispiel war ein deutscher Automobilzulieferer, der bei der Eröffnung einer neuen Fabrik nicht nur die deutsche Präzision betonte, sondern gezielt die enge Zusammenarbeit mit chinesischen Universitäten und die Ausbildung lokaler Fachkräfte hervorhob. Die lokale Presse und Behörden nahmen dies äußerst positiv auf. Effektive Kommunikation in China bedeutet, Ihre Botschaft in den lokalen kulturellen und politischen Kontext einzubetten, ohne Ihre Kernwerte zu verraten.

Transparenz und Compliance priorisieren

In einem Umfeld, in dem Beziehungen wichtig sind, könnte man meinen, dass formale Regeln zweitrangig sind. Das ist ein gefährlicher Trugschluss. Tatsächlich ist solide Compliance die Grundlage, auf der alle guten Beziehungen aufbauen. Chinesische Behörden werden ein Unternehmen, das Steuern korrekt abführt, Arbeitsgesetze einhält und Umweltschutzauflagen ernst nimmt, immer respektieren und eher als verlässlichen Partner betrachten. Transparenz, besonders in finanziellen und steuerlichen Angelegenheiten, ist hier kein Schimpfwort, sondern ein Vertrauenssignal.

In meiner täglichen Arbeit als Steuerberater erlebe ich oft, dass ausländische Unternehmen versuchen, mit aggressiver Steuerplanung oder intransparenten Konstruktionen Vorteile zu erlangen. Kurzfristig mag das funktionieren, aber langfristig ist es ein erhebliches Risiko. Die chinesischen Steuerbehörden (die State Taxation Administration) werden immer professioneller und setzen zunehmend auf Data Analytics. Was früher vielleicht unentdeckt blieb, fällt heute schnell auf. Ein transparentes und compliance-orientiertes Auftreten hingegen erleichtert den Dialog mit Behörden ungemein. Wenn Sie bei einer Prüfung kooperativ und vorbereitet sind, wird dies positiv vermerkt. Sehen Sie Compliance nicht als lästige Pflicht, sondern als strategisches Asset, das Ihre Reputation schützt und den Zugang zu Behörden ebnet. Dokumentieren Sie alles sorgfältig – das gibt Ihnen auch in schwierigen Gesprächen Sicherheit und Glaubwürdigkeit.

Digitale Präsenz strategisch gestalten

Die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens wird in China heute maßgeblich im Internet geformt. Doch das digitale Ökosystem ist ein anderes. Statt Google und Facebook dominieren Suchmaschinen wie Baidu und Soziale Medien wie WeChat, Weibo und Douyin. Eine strategische digitale Präsenz umfasst mehr als eine Webseite. Sie sollten aktiv auf relevanten Plattformen präsent sein, positive Inhalte über Ihr Unternehmen verbreiten und mögliche negative Diskussionen überwachen ("Social Listening"). Dies ist auch für die Regierungskommunikation relevant, da Behörden zunehmend soziale Medien nutzen, um Stimmungen zu erfassen.

Eine effektive Strategie ist es, Erfolgsgeschichten zu teilen, die Ihren Beitrag zur lokalen Gemeinschaft hervorheben – etwa Partnerschaften mit Schulen, Umweltinitiativen oder die Erfolge Ihrer lokalen Mitarbeiter. Nutzen Sie offizielle Kanäle wie einen WeChat-Offiziellen Account, um regelmäßig über Unternehmensentwicklungen in einem positiven, konformen Tonfall zu berichten. Ich erinnere mich an einen Kunden aus der Lebensmittelbranche, der eine Krise durch einen Lieferantenfehler hatte. Statt die Sache totzuschweigen, nutzten sie ihren WeChat-Kanal, um transparent über den Fehler, die Rückrufaktion und die korrigierenden Maßnahmen zu informieren. Diese offene Kommunikation wurde von Verbrauchern und lokalen Marktüberwachungsbehörden gleichermaßen gelobt und minimierte den Imageschaden. Betrachten Sie Ihre digitale Präsenz als Ihre ständige Visitenkarte und Ihr Frühwarnsystem gegenüber der Öffentlichkeit und indirekt auch den Behörden.

Geduld und langen Atem beweisen

Der vielleicht größte kulturelle Unterschied, den deutsche Gründer verinnerlichen müssen, ist die Zeithorizont. Deutsche Gründerszene und VC-Investoren drängen oft auf schnelles Skalieren und Exit-Strategien. In China, besonders im Umgang mit Behörden, läuft vieles nach dem Motto "欲速则不达" (Yù sù zé bù dá) – wer es eilig hat, kommt nicht ans Ziel. Genehmigungsverfahren können unerwartet lange dauern, Entscheidungen werden oft nicht linear getroffen, und Feedback-Schleifen sind zahlreich. Hier hilft nur Geduld und eine langfristige Perspektive.

Strategien für deutsche Gründer im Umgang mit Regierungsbeziehungen und Öffentlichkeitsarbeit in China

Setzen Sie sich realistische Zeitpläne und puffern Sie diese großzügig mit zusätzlichen Monaten für unvorhergesehene bürokratische Hürden. Verfallen Sie nicht in Panik oder werden ungeduldig, wenn ein Prozess ins Stocken gerät. Stattdessen nutzen Sie die Zeit, um weiterhin Ihre Beziehungen zu pflegen und Ihr Unternehmen intern zu stärken. Ein erfolgreicher deutscher Gründer, den ich begleitet habe, sagte immer: "Wir planen für die nächsten zehn Jahre in China, nicht für die nächsten zwei." Diese Haltung erlaubte es ihm, Rückschläge bei Lizenzierungen wegzustecken, ohne die langfristige Vision aus den Augen zu verlieren. Letztendlich belohnen chinesische Partner und Behörden diese Ausdauer und Ernsthaftigkeit. Betrachten Sie Ihren Markteintritt nicht als Sprint, sondern als Marathon, bei dem Ausdauer und Anpassungsfähigkeit wichtiger sind als die initiale Geschwindigkeit.

## Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Erfolg deutscher Gründer in China stark von ihrer Fähigkeit abhängt, die duale Herausforderung von Government Affairs und Public Relations meisterhaft zu handhaben. Es reicht nicht, das beste Produkt zu haben. Der Schlüssel liegt im aufrichtigen und langfristigen Aufbau von Vertrauensbeziehungen mit den relevanten Stakeholdern, der klugen Nutzung lokaler Expertise, der tiefen Lokalisierung der Kommunikation, der unerschütterlichen Priorisierung von Compliance sowie der strategischen und geduldigen Führung aller Prozesse. Diese Aspekte sind kein Support-Thema, sondern müssen von Anfang an in die Unternehmensstrategie integriert werden. Die Zukunft wird dabei noch mehr Dynamik bringen. Themen wie Datensicherheit, ESG-Berichterstattung (Environmental, Social, Governance) und die Rolle ausländischer Unternehmen in der "Dual Circulation"-Strategie Chinas werden den Dialog mit Regulierungsbehörden weiter prägen. Meine persönliche Einschätzung ist, dass deutsche Gründer mit ihrer typischen Gründlichkeit und Qualitätsorientierung hier eigentlich hervorragende Voraussetzungen mitbringen. Sie müssen nur lernen, diese Stärken in den chinesischen Kontext zu übersetzen und mit der notwendigen kulturellen Sensibilität und Beharrlichkeit zu verbinden. Der Markt bleibt riesig und die Chancen sind immens – für diejenigen, die bereit sind, die Spielregeln der Beziehungen und der Kommunikation zu lernen und respektvoll anzuwenden. --- ## Einschätzung der Jiaxi Steuerberatung Aus unserer Perspektive bei Jiaxi, mit über einem Jahrzehnt praktischer Begleitung ausländischer Unternehmen in China, sind die im Artikel beschriebenen Strategien nicht nur theoretisch, sondern täglich gelebte Praxis. Wir sehen die beschriebenen Herausforderungen bei fast jedem unserer Mandanten. Besonders hervorheben möchten wir den Punkt **Compliance als strategisches Asset**. In der täglichen Arbeit mit Finanz- und Steuerbehörden erweist sich ein Unternehmen, das seine Bücher in Ordnung hat und proaktiv kommuniziert, als deutlich resilienter und genießt mehr Vertrauen. Dies erleichtert nicht nur Alltagsgeschäfte, sondern ist auch entscheidend, wenn es um Förderanträge, Sonderregelungen oder in Krisensituationen geht. Der häufigste und kostspieligste Fehler bleibt aus unserer Sicht der Versuch, ohne verlässliche lokale Partner auszukommen oder diese zu spät einzuschalten. Die Komplexität des chinesischen Steuer-, Rechts- und Genehmigungsumfelds wird oft unterschätzt. Unsere Rolle als Berater ist es, nicht nur die formale Compliance sicherzustellen, sondern auch als kultureller Dolmetscher und Navigator im Behörden-Dschungel zu fungieren. Die Empfehlung, Geduld und einen langen Atem zu haben, können wir nur unterstreichen. Erfolg in China stellt sich selten linear ein, sondern ist das Ergebnis kontinuierlicher Anpassung und beharrlicher Beziehungspflege auf einem soliden Fundament aus Rechts- und Steuersicherheit. Für deutsche Gründer, die diesen Weg gehen, bleibt China einer der lohnendsten Märkte der Welt.